KTM vs. BMW. El caso Ewan McGregor

Oportunidades para gestionar la marca

Allá por el año 2003, el polifacético actor Ewan McGregor y su amigo, el también actor Charlie Boorman emprendieron un largo viaje. Este proyecto consistía en una ruta motera que los llevaría de Londres a Nueva York, atravesando Europa Occidental y Central, Ucrania, Rusia, Kazajistán, Mongolia, Siberia, Canadá y EEUU. Toda una hazaña para estos intrépidos aficionados del motociclismo.

Tras haber acordado que iban a realizarse una serie de programas documentales y un libro con el material recopilado, los chicos del proyecto lo vendieron como una importante oportunidad para que alguna marca motera los patrocinase. Así pues, se pusieron en contacto con dos prestigiosos fabricantes de motocicletas todo-terreno. Charlie estaba prendado de las motos que llevaban la firma austríaca KTM, McGregor sin embargo era partidario de hacerse con unas de la casa bávara de BMW.

Finalmente, McGregor cedió viendo lo ilusionado que estaba su amigo y se disponían a hacerse con las KTMs. Pero cuál fue su sorpresa al recibir una llamada en la que se les comunicaban que tras un estudio de un experto, la marca austriaca no veía viable su proyecto, aduciendo altas posibilidades de no ser exitoso. Alegaban que podría conllevar una publicidad contraproducente con lo que viene siendo su mayor baza: la dureza y fiabilidad de sus motos.

                       

                Capítulo en el que KTM comunica que NO va a embarcarse en la aventura

Se podría decir que la marca KTM perdió una oportunidad de demostrar cuan duras eran sus motos y la desconfianza propició que la casa bávara se llevase el gato al agua. Y así, comenzaron el viaje con tres motos BMW 1150 GS Adventure (Dos para los actores y una para el cámara).

Por el contrario, BMW adoptó una filosofía a lo largo del viaje en la que se veía que su producto era robusto, de gran calidad y de diseño exquisito. No obstante, también enseñó que incluso la mejor de las máquinas puede sufrir percances (algo que va de la mano con el espíritu de aventura) y enseñaron sin tapujos como reparaban las pequeñas averías que se iban formando.

Al final, la aventura se saldó positivamente y tras duras semanas de motociclismo extremo, consiguieron llegar victoriosos a Nueva York. La serie se emitió y tuvo un éxito de audiencia y de seguidores fieles bastante considerable. En los foros especializados hicieron ruido y las máquinas cobraron protagonismo.

Con todo ello, KTM una marca especialista en cross y off-road perdió la oportunidad de hacerse con un público más amateur y no tan especializado (de competición). Mientras que, BMW con su modelo GS Adventure dio en la diana y se ganó al mayor mercado que pueda haber en este ámbito. Gente como Ewan McGregor y Charlie Boorman, que eran unos simples aficionados al motociclismo, de tal manera que conseguían transmitir mayor cercanía al cliente potencial de las BMWs dotando a éstas de una importante notoriedad de marca en el segmento.

Evidentemente, otras firmas productoras de equipamiento y relacionadas con el mundo de la motocicleta no dudaron en esponsorizar el material del proyecto. Además de las BMW's, participaron marcas de peso como Belstaff, Explore!, Michelin, Mitsubishi Motors, Nissan, Nokia, Total Excellium y Touratech.

En conclusión, para la casa BMW supuso un importante incremento de ventas en el segmento y una notoriedad fidelizadora brutal; mientras que KTM lamentó una de las mayores oportunidades para hacer branding que ha tenido después del Paris-Dakar.

*Recomiendo el visionado de la aventura y su segunda temporada.