Música en la publicidad; no es una elección trivial

Por Beñat Lopez.


Desde siempre me ha interesado la música. La llevo estudiando desde los 8 años (o antes). Desde hace menos soy estudiante de publicidad, y aunque estoy bastante desencantado con la carrera, todavía hay cosas que me llaman la atención, y la publicidad (especialmente la televisiva) sigue interesándome bastante.

En esta ocasión, he encontrado la oportunidad de aunar mis dos pasiones, para hacer un breve análisis sobre la música en la publicidad. 

Charlie Harper, compositor publicitario y vividor empedernido. El sueño de cualquier músico.

La música clásica está volviendo a la publicidad. Ayer mismo vi tres spots en los cuales dos tenían una música clásica mal elegida (en mi opinión). El primero era del nuevo banco EVO. La música escogida era la famosa Cabalgatade las valquirias de Wagner. Es verdad que simulaba una escena de Apocalypse now con unos helicópteros, película en la que también se empleaba dicha melodía. Pero no me parece que esa música tan relacionada con el apocalipsis y la guerra sea apropiada para anunciar un banco. Y menos en estos tiempos…

El segundo es la polémica campaña de Loewe, en la que unos cuantos jóvenes, supuestamente representativos de la juventud en general, hacen unas declaraciones sobre la moda y Loewe en particular. La música elegida es la Danza del Sable de Aram Khachaturian. Tampoco me parece una elección adecuada. El ritmo de la música no viene con el ritmo del spot. Viendo a los jóvenes del spot más bien pondría el Amo a Laura, o Pignoise, o algún grupo pijo de estos (La oreja de van Gogh también nos podría servir, por coger un referente más cercano). La Danza del Sable nos evoca espectáculo, generalmente circense. Aquí han confundido el espectáculo con el esperpento.

Por último, el único que creo que ha elegido bien la música es el spot de VW, del Golf Rabbit, en el que unos perros persiguen a un conejo con la Trisch Trasch Polka de Johann Strauss de fondo. En este caso sí que encajan el ritmo de la imagen con el del sonido. Últimamente VW está acertando con sus spots. El anterior, muy exitoso también fue el de Darth Vader y la fuerza. A todos los frikis de Star Wars que conozco nos encantó, nos pareció muy simpático. En este caso, el uso de la marcha imperial también ayudaba mucho al ritmo del anuncio, especialmente al final, al ralentizar la melodía.

Muchas veces la música de un spot nos ayuda a recordarlo, a tenerle más o menos aprecio o a que nos apasione, o incluso nos emocione. Y últimamente no se le da la importancia que se merece. 

Product Placement I: El Escritor (The Ghost Writer)

Esta película de suspense dirigida por Roman Polanski y plagada de actores sobradamente conocidos como Pierce Brosnan, Ewan McGregor o Kim Cattrall (Sexo en Nueva York) entre otros, muestra claramente la importancia del Product Placement para las grandes firmas.

En este film protagonizado por Ewan McGregor, la marca bávara BMW vuelve a tomar importante relevancia en el transcurso de la historia, como en el caso del post KTM vs BMW. Aunque en este caso no se trata de la promoción de una moto sino del BMW X5, modelo que se estrenó en fechas cercanas a la película.

Así pues, ya al comenzar la historia, se muestran unos cuidados planos en los que figura solamente el nuevo modelo del X5 como si de un spot se tratara. Una técnica que personalmente me llamó mucho la atención; ya que en una sala de cine, sin título ni crédito alguno que situara al espectador en el comienzo del film, se hacía paso la mencionada escena como si de otro anuncio más se tratara. Pero con elementos que llamaban especialmente la atención. 

BMW X5. Promocionando modelo y film en el aeropuerto de  Munich

Como es de costumbre y más si cabe en el caso del Product Placement automovilístico, los festivales y los eventos promocionales que rodearon a The Ghost Writer estuvieron siempre escoltados por portentosos modelos de la casa alemana.

Obviamente BMW no ocultó su “orgullo” por aparecer en el film y en los ademanes promocionales, así podemos ver un video en su canal oficial de youtube.

La técnica del product placement es en definitiva una herramienta efectiva para llegar a públicos de modo masivo, infiltrándola en series o películas de forma más o menos sutil.

Reputación Online: Nos afecta a todos

Las personas que trabajan en gestionar la reputación de marcas comerciales, desde las grandes corporaciones hasta aquél pequeño empresario, se han topado con un cambio sustancial propiciado por la aparición del mundo web 2.0.

Las marcas de hoy en día no son sordas, o al menos no deberían serlo, ya que el público ha pasado de únicamente escuchar su mensaje unidireccional, a hablar e interactuar.

Desde los orígenes de este fenómeno, se ha venido creyendo que el público solamente se dirige a espacios en internet para hacer crítica con mala baba, pero mucho más lejos de la realidad, las marcas que han sabido gestionar bien su reputación online, han conseguido establecer sólidos vínculos con consumidores potenciales. Incluso en algunos casos han logrado los preciados evangelizadores, aquellos que pregonan por los cuatro vientos las virtudes de sus marcas más preciadas y las defienden ante detractores.

Por eso, se ha vuelto esencial hacer especial hincapié en lo que se comenta sobre nosotros en el entorno 2.0, ya que si no atendemos a las demandas (lógicamente las coherentes), nos puede pasar factura y puede derivar de un tema anecdótico a un grave problema de imagen.

Empresa que ofrece de esta manera sus servicios de gestión en reputación online

En el caso que os mostraré ahora, los establecimientos que sirven “preparados de alcohol”, quedan sometidos a la dura crítica del consumidor de a pie (éste que quiere conocer la opinión de los demás y que va a actuar en consonancia). En este espacio, el usuario denuncia a los que supuestamente utilizan bebida de “garrafón” para sus tragos, pero también premia a aquellos que lo hacen bien. Y como se dice: "en el reino de los ciegos el tuerto es el rey".

Evidentemente, un buen gestor de marca tendría que estar atento a los indicadores que se le pudieran estar dando para tomar medidas al respecto. Procurando actuar, antes de que el objeto de las críticas se convierta en una etiqueta negativa, que a posteriori fuera imposible de modificar.

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Risto Mejide: ¿Héroe o Villano?

Es cierto, que a este personaje tan singular, se le conoce sobre todo por el papel mediático que desempeñaba en las galas de Operación Triunfo. Siempre tan audaz e impactante en sus morbosas declaraciones, provocaba en el público admiración y apatía por igual...

Sin embargo, en el mundo de la publicidad se le conoce por ser un notorio director creativo. No en vano, ha trabajado para prestigiosas agencias publicitarias estatales como son Bassat Ogilvy & Mather, Saatchi & Saatchi, Euro RSCG o *S,C,P,F... 

Después en 2007, prosiguió su carrera creando una agencia junto con Marc Ross llamada aftershare.tv. Además de ello, ha impartido clases en escuelas de negocios de peso y a día de hoy realiza labores de docente en un posgrado. A su vez, en los últimos años ha publicado libros que han trascendido con cierto éxito.

Con todo ello, podemos concluir que no es un cualquiera en el negocio publicitario. Pero sobre todo, de que si en algo es un experto irrefutable es en el ámbito del personal branding, en el que ha sabido vender su "producto" en televisión, hasta hacerse un importante hueco en el panorama televisivo de los últimos años y logrando así ser uno de los fijos de la cadena Telecinco. Nada desdeñable. 

En el video que os pongo a continuación, Mejide nos habla acerca de cómo fueron sus inicios, de su percepción sobre la evolución publicitaria y de cuáles son las principales columnas que sostienen a este negocio.

KTM vs. BMW. El caso Ewan McGregor

Oportunidades para gestionar la marca

Allá por el año 2003, el polifacético actor Ewan McGregor y su amigo, el también actor Charlie Boorman emprendieron un largo viaje. Este proyecto consistía en una ruta motera que los llevaría de Londres a Nueva York, atravesando Europa Occidental y Central, Ucrania, Rusia, Kazajistán, Mongolia, Siberia, Canadá y EEUU. Toda una hazaña para estos intrépidos aficionados del motociclismo.

Tras haber acordado que iban a realizarse una serie de programas documentales y un libro con el material recopilado, los chicos del proyecto lo vendieron como una importante oportunidad para que alguna marca motera los patrocinase. Así pues, se pusieron en contacto con dos prestigiosos fabricantes de motocicletas todo-terreno. Charlie estaba prendado de las motos que llevaban la firma austríaca KTM, McGregor sin embargo era partidario de hacerse con unas de la casa bávara de BMW.

Finalmente, McGregor cedió viendo lo ilusionado que estaba su amigo y se disponían a hacerse con las KTMs. Pero cuál fue su sorpresa al recibir una llamada en la que se les comunicaban que tras un estudio de un experto, la marca austriaca no veía viable su proyecto, aduciendo altas posibilidades de no ser exitoso. Alegaban que podría conllevar una publicidad contraproducente con lo que viene siendo su mayor baza: la dureza y fiabilidad de sus motos.

                       

                Capítulo en el que KTM comunica que NO va a embarcarse en la aventura

Se podría decir que la marca KTM perdió una oportunidad de demostrar cuan duras eran sus motos y la desconfianza propició que la casa bávara se llevase el gato al agua. Y así, comenzaron el viaje con tres motos BMW 1150 GS Adventure (Dos para los actores y una para el cámara).

Por el contrario, BMW adoptó una filosofía a lo largo del viaje en la que se veía que su producto era robusto, de gran calidad y de diseño exquisito. No obstante, también enseñó que incluso la mejor de las máquinas puede sufrir percances (algo que va de la mano con el espíritu de aventura) y enseñaron sin tapujos como reparaban las pequeñas averías que se iban formando.

Al final, la aventura se saldó positivamente y tras duras semanas de motociclismo extremo, consiguieron llegar victoriosos a Nueva York. La serie se emitió y tuvo un éxito de audiencia y de seguidores fieles bastante considerable. En los foros especializados hicieron ruido y las máquinas cobraron protagonismo.

Con todo ello, KTM una marca especialista en cross y off-road perdió la oportunidad de hacerse con un público más amateur y no tan especializado (de competición). Mientras que, BMW con su modelo GS Adventure dio en la diana y se ganó al mayor mercado que pueda haber en este ámbito. Gente como Ewan McGregor y Charlie Boorman, que eran unos simples aficionados al motociclismo, de tal manera que conseguían transmitir mayor cercanía al cliente potencial de las BMWs dotando a éstas de una importante notoriedad de marca en el segmento.

Evidentemente, otras firmas productoras de equipamiento y relacionadas con el mundo de la motocicleta no dudaron en esponsorizar el material del proyecto. Además de las BMW's, participaron marcas de peso como Belstaff, Explore!, Michelin, Mitsubishi Motors, Nissan, Nokia, Total Excellium y Touratech.

En conclusión, para la casa BMW supuso un importante incremento de ventas en el segmento y una notoriedad fidelizadora brutal; mientras que KTM lamentó una de las mayores oportunidades para hacer branding que ha tenido después del Paris-Dakar.

*Recomiendo el visionado de la aventura y su segunda temporada.

Tuenti. El hijo bastardo

Es una obviedad decir que la red social Tuenti (Tu entidad), está más que implantada en nuestra sociedad;  especialmente en una juventud que pasa cada vez más tiempo sumergida en dicha herramienta comunicativa.

Aunque en un principio su creador, Zaryn Dentzel, la diseñó con el objetivo de socializar pequeños grupos de universitarios españoles, a día de hoy se cuentan por millones los usuarios de Tuenti. Público que dista mucho de ser universitario en su mayoría, en la medida que tampoco está únicamente dirigido a los veinteañeros, que en un principio formaban la red social. Hoy en día, cuenta con gente de todo tipo de condición, edad, intereses, ideologías etc. Dato del que han sabido sacar jugo y beneficio.

Por ello, en 2010 la multinacional española Telefónica -ávida siempre de expandir negocio-, adquirió un 85% de las acciones de la red social. Dándose, desde el primer momento, un giro radical en la concepción del site al implantarse una nueva política en cuanto a publicidad se refiere. Pasó de no tenerla, a la omnipresencia “promocional” de las firmas de consumo más importantes de España. Era y sigue siendo, sin lugar a dudas, una fuente directa de consumidores susceptibles, expuestos a una larga variedad de productos de distinta tipología.

Pero, ¿dónde reside el secreto de Tuenti? 
Se podría decir, que Tuenti se convirtió en el Zara de las redes sociales, es decir, cogía lo “mejor” de las redes sociales que ya operaban con éxito, y además, lo amoldaba a una sociedad que tecnológicamente es bastante torpona. Por lo que, la premisa esencial sería una plataforma que atrajera por su fácil manejabilidad, procurando siempre seguir la filosofía de “me too… but better”. Así pues, se han ido incorporando paulatinamente herramientas y/o aplicaciones que imitaran otras redes sociales con más rodaje y que estaran previamente arraigadas:

-(Ídem Twitter)> El límite de caracteres del “estado” es de 140, se pueden hacer menciones con @,…

-(Ídem Facebook)> Se pueden comentar los “estados”, existe Chat , se pueden crear eventos “Yo también…”, juegos interactivos para usuarios…

Una web de humor, se mofa de la presunta filosofía de Tuenti

Éstos, han sido solamente, unos pocos ejemplos de los ingredientes que ha utilizado Tuenti para alcanzar su popularidad. Y es que como decía en el título, es un hijo un tanto bastardo, pero no por ello claudica de ser uno de los avispados de la clase…

Un estudio sobre tuenti de estudiantes universitarios en euskara. (Hacer click) 

Amor Como Concepto de Venta

El amor es algo tan ambiguo, que tratar de definirlo es comparable con intentar encerrar en pequeños frascos, las fragancias que nos rodean a lo largo de nuestros días. Los grados del sentir son efímeros al mismo tiempo que cambiantes, siendo eso básicamente lo que mantienen en común unos tipos de amor con otros.

Pero lo que sí es cierto, es que existen innumerables tipos de amor que varían según enfoques. Es decir, pueden estar dirigidos hacia personas, objetos, principios, identidades y un interminable etcétera. Ese amor puede canalizarse de las maneras más remotas que podamos imaginar y en muchas ocasiones puede rozar incluso la mayor de las obsesiones frenéticas.

Aunque como he comentado, exista un inmenso abanico de tipos de amor, yo me explayaré sobre uno en particular, del cual pocas personas –mercadotécnicos y similares aparte- son conscientes, a pesar de que la mayoría lo padezcan. Este amor es el que se sufre hacia las marcas concretamente; incluso los más escépticos lo padecen.

Para explicar este fenómeno nos tendríamos que trasladar a épocas muy lejanas. Pero para entender su significado contemporáneo, tendríamos que partir del siguiente hecho: Los causantes de dicho amor por las marcas, fueron los agresivos mecanismos de marketing que se implantaron y que han ido evolucionando hasta el día de hoy. Siendo más exactos, se creó un sistema para dar rienda a la producción proveniente de la macro-industrialización que se estaba dando. En la medida que aparecían muchas firmas para un mismo producto, las marcas servían para que el consumidor pudiera diferenciar la una con la otra –su procedencia y en definitiva lo que había detrás de ese producto en cuestión-. Ya no era el producto de fulanito  de tal, sino que eran grandes compañías que operarían tanto regional, nacional o incluso internacionalmente.

Ante tanto producto, que a priori se antojaba uno igual del otro, las marcas se vieron obligadas a evolucionar y crearse una identidad propia. El consumidor, confuso con tanta posible elección se decantara así por el producto en cuestión y finalmente pasara por caja.  Así pues, dejando de dar mera importancia al producto en sí, se empezó a “vender” la marca, de tal manera que con el paso del tiempo una misma marca ofrecía distintos productos, despojándose en gran medida de la relación directa que estaba arraigada entre marca-producto.

Por otro lado, no es harina de otro costal, el hecho de que todo consumidor tiene en su subconsciente almacenadas unas marcas concretas. Marcas que le transmiten una serie de valores como puedan ser confianza, seguridad, prestigio o incluso cutrez e indecencia. Encontramos de esta forma, que este tipo de amor -como la gran mayoría-, tiene una estrecha conexión con estímulos psicológicos que operan en nuestra mente.

Y es que, es tal la evolución que ha sufrido este tipo de amor en la sociedad, del que pocos o nadie escapa, que nos encontramos ante un fenómeno que pueda incluso traducirse en forma de vida. Porque vivimos de lo que consumimos (así es, vivimos en una sociedad donde el consumo está a la orden del día guste o no) y no podemos negar el hecho de que siempre que vayamos a adquirir o a consumir algo, nuestro amor hacia la marca está presente y pegando fuerte.

Mucha gente cree que esto se limita solamente a ir a una tienda de ropa y comprar “la marquita”, pero en nuestro día a día tomamos muchas decisiones vinculadas con este amor bastardo. Un ejemplo claro de este fenómeno son las compras del supermercado y el autoengaño que nos hacemos muchas veces al justificar porqué éste en vez de el de marca blanca, siendo la última más barata. O cómo escogemos un restaurante y no el otro, cuando el “menú del día” es idéntico, pero el que descartamos es algo más barato. O cuando simplemente dudamos entre dos productos de higiene similares (véase champú) pero resulta que uno pertenece a nuestras marcas “queridas”, aunque terminemos pagando algo más por llevárnosla. 

El amor hacia la marca lleva implantado hace décadas en nuestra sociedad, pero a mi entender ha cobrado su máxima expresión hoy en día, con ejemplos del estilo de la compañía Apple. Esta marca tiene fanáticos por todo el mundo que esperan con gran ansia el avance de algún producto que comercializan. Es por todos sabido, que en general cuestan (los productos Apple) una cantidad considerablemente más alta que los otros de su segmento. Ante este hecho, muchos acérrimos a la marca, se escudan en la calidad de los productos, el diseño, la exclusividad…(disonancia cognitiva) ¿A caso es exclusividad tener un dispositivo, el cual vas a ver repetido, al menos diez veces en un día? 

Con todos mis respetos hacia los consumidores de esta marca, diré que no deja de ser, una vez más, uno de los miles de mecanismos mercadotécnicos que hacen que nos enamoremos de una marca o de otra; una cosecha que ha sido fruto de arduos años de trabajo comunicativo. De carácter corporativista, pero siempre desde una perspectiva buen rollista e independiente hacia las demás marcas, es decir, ha logrado transmitir unos valores con los que ha llegado a un amplísimo mercado y se ha desmarcado como marca; acompañado, como esmeradamente se han encargado de ello, de unos productos que respondieran a esos valores de marca anteriormente trabajados.

Parece que en el caso de Apple, el Cupido de la manzana mordisqueada tiene flechas para dar y tomar… Y las que pega, pega fuerte de verdad. ¡Puro Brand Management amigos!

Podemos ver como el mismo spot del Ipad 2 se titula "Love", dejando entrever cual es su principal baza.