New York: La meca del marketing II

Como ya comentaba en el anterior post, la ciudad de Nueva York es un laberinto publicitario del que pocos pueden escapar. Publicidad que se concentra especialmente en la zona de Times Square,  epicentro de las vallas más sobresalientes de la industria. Donde las estructuras físicas de las conocidas empresas Van Wagner, ClearChannel o Garrett entre otras, dan soporte a los numerosos trabajos creativos de las agencias más prestigiosas.

No debemos olvidar que por allí pasan anualmente alrededor de 40 millones de personas. Dato que se multiplica si tenemos en cuenta la gran difusión e impacto que tiene este lugar en redes sociales, medios de comunicación y culturales de todo el planeta. Por consiguiente, no es baladí que los anunciantes tengan que desembolsar la escalofriante cifra de 69 millones de dólares anuales*, para poder insertar allí sus reclamos más originales.

Sin embargo, al congregarse tantos billboards en un espacio tan reducido, se crea un entorno de sobresaturación publicitaria que propicia que haya una guerra creativa por llamar la atención de los transeúntes. Eso unido a la gran inversión y expectativas puestas en las inserciones, hace que se cree un ecosistema de vallas con vida propia. Vallas que cuentan historias extravagantes para hacerse ver. Pero, lo que sin lugar a dudas marcará tendencia serán las vallas interactivas que no solamente llamen la atención, sino que además, compartirán una historia con el viandante que las contemple (a través de apps, códigos QR, realidad aumentada…). Ejemplo de ello es este trabajo para el sector automovilístico (audi a7):

Aquella acción que consiga integralmente llamar la atención y ofrecer un plus de valor añadido, conseguirá el engagement de los miles de turistas y por ende, podrá figurar en miles de videos, fotografías y comentarios que circularán por todas las redes sociales, dando cobertura gratuita y de alto calado. Además, las que sean muy llamativas y tengan un extra de creatividad tendrán acceso a tan codiciado publicity, consiguiendo destacar tanto en medios especializados como generalistas de todo el mundo. 

En mi caso particular, me impactó este trabajo para MINI, en el que una maqueta del nuevo Countryman, a escala real, se encaramaba de la pared, dejando consigo una ilusión visual fascinante en 3D. Y como se aprecia en la parte baja de la foto, hasta la línea de metro neoyorquina tiene su emblemático modo de publicitarse.

*Dato orientativo

New York: La meca del marketing I

New York es la ciudad por antonomasia a la hora del arraigo del marketing en la vía pública. De hecho, no hay rincón donde mirar para huir de los miles de impactos publicitarios que conviven en armonía con los rascacielos, el mobiliario urbano y los locales comerciales. Se podría decir que la publicidad exterior y el marketing directo conforman la personalidad de la ciudad-meca del consumo. ¿Qué sería de Times Square sin sus incontables y llamativas vallas exteriores o sin sus reclamos humanos a pie de calle?

Times Square y sus vallas display

Es comprensible que esta ciudad turística y de consumo sea la número uno en cuanto a procesos de comunicación comercial se refiere, no en vano ha sido desde siempre residencia y núcleo de las agencias publicitarias más punteras, a la vez que se ha convertido en destino paradisíaco de shopping de medio planeta.

Si observas esta ciudad desde un prisma de venta y persuasión, te das cuenta de que todo está meticulosamente calculado para instar al visitante a comprar bienes de consumo o a contratar servicios. Desde los icónicos taxis (con nombre propio: cabs) hasta los metros subways, desde los descuentos para extranjeros hasta las promociones aleatorias, desde el audio marketing que se oye desde las aceras hasta el escaparatísmo transgresor. Sin olvidar la especial importancia que se le da al punto de venta.

 

Agencia Publicis y la fachada de la tienda Desigual

En mi caso, fue la primera vez que vi con mis propios ojos una acción de dance marketing propiamente dicha. Fue en la tienda de M&M’s del centro, masificada por turistas y frecuentada por mitómanos del dulce. Al entrar al gigantesco local comprobabas atónito que los dependientes del local se dedicaban a sacar sonrisas a los clientes, cantando y bailando al son de la marchosa música en vez de a dar la brasa para lograr la venta; obviamente, envolvían el ambiente de un clima óptimo para la compra.

Nosotros somos San Mames

Aprovechando la expectación social que se ha creado en torno al Athletic de Bilbao y sus finales, no son pocas las marcas que están sacándole partido a la ocasión. Además de las numerosas empresas locales, se pueden encontrar campañas de importantes firmas que también operan en el ámbito nacional, con la consigna siempre de animar al club bilbaíno.

Entre todos esos trabajos, encontramos esta agradable pieza bajo el lema "Nosotros somos San Mames", que cuenta con claras aspiraciones de hacer marketing viral. La empresa cervecera San Miguel, del grupo Mahou-San Miguel, es patrocinadora oficial del equipo y ha aprovechado esta ocasión especial para acompañar a la hinchada rojiblanca en esta inolvidable cita y para ello qué mejor que la identificación con el target y la utilización de elementos emocionales para la acción.

Coca-Cola y Spotify. Hasta que la muerte los separe

Como ya comenté en otro post, una tendencia que veníamos observando desde hace ya un tiempo es la de vincular las marcas con contenidos diferenciales. Contenidos que dotan a las marcas de una asociación de atributos y a su vez crean engagement.

Eso bien lo saben los de Coca-Cola. Recientemente, se ha publicado que Coca-Cola y Spotify han firmado un acuerdo global en el que la plataforma de música social, de origen sueco, pasa a ser “la plataforma musical oficial” de la firma de refrescos. Y que incluirá a Spotify en su timeline del facebook oficial, con millones de fans expectantes a la nueva plataforma musical.

Spotify, que aunque lleva solamente desde el 2008 actuando en el escenario de explotación de contenidos, únicamente en Europa ya cuenta con más de 10 millones de usuarios, de los cuales 1 millón son de pago. Y mientras tanto, el aterrizaje al mercado estadounidense se ha visto reforzado con este acuerdo de negocios bilateral.

¿Qué ha visto el gigante de los refrescos en una compañía aún en crecimiento?

Que una firma que cuenta con tantos años en su haber, pero que sigue manteniendo una personalidad joven y dinámica, no es de extrañar que invierta grandes ingestas de dinero en sponsorizar este tipo de actividades.  No en vano, necesita beber de aquellos “cálices sagrados” que se va topando y que busca sin cesar, para poder mantener esa eterna juventud.

En este caso, el negocio está claro. Acercarse a un target group joven, amante de la música y sociable, muy sociable. Representan un público muy fiel a sus marcas, que tienen actitudes muy emocionales hacia lo que consideran de su agrado y son muy selectivos. Tienen una gran capacidad de asociar acciones positivas o negativas con marcas y/o entornos concretos dependiendo del contexto. Aparte de eso, tienden a compartir sus experiencias de ocio a través de las redes sociales, hecho que magnifica el alcance de los mensajes publicitarios vertidos.

Además, no debemos olvidar que en Spotify les van a encontrar en un momento agradable del día, el momento en el que se escucha música, lo cual da pie a una mayor predisposición a la hora de atender mensajes publicitarios.Y como reza su eslogan "destapa la felicidad", es importante encontrarse con el consumidor en esos momentos felices que cada día escasean más.

Dicho esto, no queda más que aplaudir la maniobra estratégica que ha realizado la compañía estadounidense. Mientras tanto, se adelanta a la competencia y se posiciona favorablemente, en lo que se prevé una batalla global por conseguir la asociación con los contenidos y sus respectivas plataformas de explotación. 

No solamente en las redes sociales reside el preciado valor añadido, hay que seguir explorando los nuevos soportes...

Segmentos de Lujo: Cartier

A la hora de definir una campaña de marketing y de comunicación para organizaciones o productos, resulta una labor fundamental definir certeramente el target o grupo destinatario, para así poder conseguir unos óptimos resultados.Como es lógico, cada servicio, cada producto o cada marca, tienen grupos de consumidores más atractivos que otros,  es por ello que se antoja fundamental discernir los unos de los otros. Y para ello se segmenta el mercado.

La Odisea de Cartier

En el segmento de la alta joyería, nos encontramos con este fabuloso spot realizado para la casa parisina Cartier. Producción que ha llevado dos años de elaborado trabajo y que ha sido realizado con motivo de sus 165 años de historia. En este spot, según se ha comunicado, la firma quería transmitir sus valores y fuentes de inspiración enraizados a lo largo de su historia.

Sin entrar en detalles técnicos ni de producción ni de creatividad, reparamos en curiosos guiños a las culturas rusa, india y del lejano oriente. Lugares en los que Cartier tuvo un profuso negocio en sus comienzos, y que coincidentemente resultan ser lugares que a día de hoy conforman el mayor nicho de mercado creciente en los segmentos de lujo.  

A mi parecer, no es ninguna casualidad que se haya empleado este tipo de vínculos para realizar la campaña, cuando todos sabemos que existe una reñida lucha por captar la notoriedad de estos nuevos públicos. Máxime cuando sabemos que cuentan con un poder adquisitivo cada vez más importante y están deseosos de adquirir productos de lujo occidentales, tales como los que comercializa Cartier.

Analicemos unos cuantos elementos que se emplean como guiños a estas culturas:

• Leopardo: símbolo animal de la marca joyera, que se utiliza como metáfora del recorrido de la marca por el mundo y que ha estado siempre vinculada con la misma.
• Rusia: Ciudad ambientada en la época zarista, trineo e indumentaria típicos de la región, vínculo histórico con la aristocracia rusa.
• Lejano Oriente: aparecen distintos elementos, pero se destacan el Dragón y la muralla, muy presentes en la cultura china y en las colecciones de la firma.
• India: Elefante sagrado, una especie de Taj Mahal… Pierre Cartier trabajó para los encargos de los marajás de aquél entonces y la marca quiere captar a la nueva jet set.
• Medio Oriente: el desierto que aparece quizás sea un guiño a los países sauditas, teniendo en cuenta lo fieles seguidores de la marca francesa que son. (Una interpretación muy personal).
• París: Al igual que el leopardo, la capital francesa es la referencia por antonomasia al buen gusto y glamour que la firma joyera transmite y quiere transmitir.

Está claro que en esta fuerte campaña nada se ha dejado al azar, y que todos y cada uno de los elementos puestos en escena, han sido meticulosamente seleccionados para posicionar a la marca de lujo francesa en un lugar privilegiado para liderar el escenario internacional de su segmento. Como dirían por allí: chapeau!

Disfrutadlo... 

Web realizada Ad hoc: "La Odisea de Cartier"

Valor añadido a la web de empresa (Guggenheim)

Publicado en Komunika.info (19/03/2012)

Parece ser que las marcas empiezan a buscar un valor añadido que las catapulte hacia una senda de experiencias participativas con el usuario o cliente potencial. Para ello, podemos observar que la tendencia está encaminada a aportar un vínculo más social y cercano que haga de la relación empresa/cliente algo más que un mero negocio.

El trueque de intereses ahora va más allá, incluso la socialización que se está planteando puede llegar a convertirse en una experiencia social equiparable al de las redes sociales. Las websites de las empresas importantes (no confundir con webs corporativas) ofrecen, cada vez más, soluciones abiertas para entablar ese anhelado vínculo emocional. Como resultado nos encontramos en las mismas páginas web con aplicaciones multimedia destinadas al entretenimiento (música, juegos, videos…), contenidos de información adicional (blogs, enlaces a cuentas en redes sociales), actividades culturales…

Un ejemplo de ello lo tenemos en la website del museo Guggenheim de Bilbao, que en una estrategia para potenciar los usuarios más asiduos introdujo el programa “Amigos del museo” que  a su vez, cuentan con su propio “txoko de amigos” en la propia web.

No contentos con ello, recientemente han integrado una aplicación con la que los visitantes del museo podrán realizar una especie de diapositiva. Esta iniciativa llamada Cuéntales tu visita, propone al visitante realizar un pequeño montaje con fotos propias de su visita, textos explicando las sensaciones y música a seleccionar. Después, quedaría compartirlo con las amistades mediante las redes sociales y que aquellas, una vez hechizadas mediante el “contenido social”, terminen animándose a visitar el museo.

Sin duda la experiencia en la que el consumidor y la propia marca van de la mano es la pauta que están marcando las nuevas relaciones multidireccionales, así como la influencia de las redes sociales en el día a día de las personas. Por otro lado, las vertientes de contenidos online no sólo están enfocadas a un modelo de negocio que las explote, sino que también sirven de puente para ganarse a un público cada vez más selectivo y menos fiel a las marcas de consumo.

Intocable: Una amistad sin barreras

Abordar este film desde la moralidad humana es casi de obligado cumplimiento. Ya que la naturaleza de esta historia reside en la esencia de las auténticas relaciones interpersonales, las que se forman desde la amistad más sincera y se forjan sin tapujo alguno.

En esta historia donde se enlazan las dispares vidas de un refinado aristócrata parisino y un joven de extrarradio de origen africano, prevalece el valor más terrenal que a todos los seres humanos nos hace iguales. Hecho que enfrenta radicalmente con los sentimientos clasistas y xenófobos que predominan entre los mundos a los que pertenecen los dos protagonistas.

Phillipe es un rico aristócrata que derrocha cultura y sensibilidad. Aun así, dos desafortunados incidentes han truncado su vida: la muerte de su mujer y su posterior accidente que le conlleva a sufrir una tetraplejia.  En una ardua búsqueda por encontrar a un asistente masculino para atender a Phillipe, éste conoce a Driss en una entrevista de trabajo destinada a ese fin. El rico, atraído por la posibilidad de experimentar con el joven de barrio, extremadamente sincero y vacilón, lo contrata como asistente y ahí es donde comienza una relación totalmente surrealista.

Driss y Phillipe se divierten en la nieve

Con unos pasajes trepidantes, la historia se convierte en estremecedora y desternillante por igual, al tiempo que da un puñetazo sobre la mesa poniendo en evidencia la guerra de clases y de razas que aún todavía asola a nuestras sociedades.

Al fin y al cabo, el humor y la amistad no entienden de ninguna barrera y los convierte en armas letales frente a las adversidades. Una historia que indudablemente merece ser vista.

Música en la publicidad; no es una elección trivial

Por Beñat Lopez.


Desde siempre me ha interesado la música. La llevo estudiando desde los 8 años (o antes). Desde hace menos soy estudiante de publicidad, y aunque estoy bastante desencantado con la carrera, todavía hay cosas que me llaman la atención, y la publicidad (especialmente la televisiva) sigue interesándome bastante.

En esta ocasión, he encontrado la oportunidad de aunar mis dos pasiones, para hacer un breve análisis sobre la música en la publicidad. 

Charlie Harper, compositor publicitario y vividor empedernido. El sueño de cualquier músico.

La música clásica está volviendo a la publicidad. Ayer mismo vi tres spots en los cuales dos tenían una música clásica mal elegida (en mi opinión). El primero era del nuevo banco EVO. La música escogida era la famosa Cabalgatade las valquirias de Wagner. Es verdad que simulaba una escena de Apocalypse now con unos helicópteros, película en la que también se empleaba dicha melodía. Pero no me parece que esa música tan relacionada con el apocalipsis y la guerra sea apropiada para anunciar un banco. Y menos en estos tiempos…

El segundo es la polémica campaña de Loewe, en la que unos cuantos jóvenes, supuestamente representativos de la juventud en general, hacen unas declaraciones sobre la moda y Loewe en particular. La música elegida es la Danza del Sable de Aram Khachaturian. Tampoco me parece una elección adecuada. El ritmo de la música no viene con el ritmo del spot. Viendo a los jóvenes del spot más bien pondría el Amo a Laura, o Pignoise, o algún grupo pijo de estos (La oreja de van Gogh también nos podría servir, por coger un referente más cercano). La Danza del Sable nos evoca espectáculo, generalmente circense. Aquí han confundido el espectáculo con el esperpento.

Por último, el único que creo que ha elegido bien la música es el spot de VW, del Golf Rabbit, en el que unos perros persiguen a un conejo con la Trisch Trasch Polka de Johann Strauss de fondo. En este caso sí que encajan el ritmo de la imagen con el del sonido. Últimamente VW está acertando con sus spots. El anterior, muy exitoso también fue el de Darth Vader y la fuerza. A todos los frikis de Star Wars que conozco nos encantó, nos pareció muy simpático. En este caso, el uso de la marcha imperial también ayudaba mucho al ritmo del anuncio, especialmente al final, al ralentizar la melodía.

Muchas veces la música de un spot nos ayuda a recordarlo, a tenerle más o menos aprecio o a que nos apasione, o incluso nos emocione. Y últimamente no se le da la importancia que se merece. 

Product Placement I: El Escritor (The Ghost Writer)

Esta película de suspense dirigida por Roman Polanski y plagada de actores sobradamente conocidos como Pierce Brosnan, Ewan McGregor o Kim Cattrall (Sexo en Nueva York) entre otros, muestra claramente la importancia del Product Placement para las grandes firmas.

En este film protagonizado por Ewan McGregor, la marca bávara BMW vuelve a tomar importante relevancia en el transcurso de la historia, como en el caso del post KTM vs BMW. Aunque en este caso no se trata de la promoción de una moto sino del BMW X5, modelo que se estrenó en fechas cercanas a la película.

Así pues, ya al comenzar la historia, se muestran unos cuidados planos en los que figura solamente el nuevo modelo del X5 como si de un spot se tratara. Una técnica que personalmente me llamó mucho la atención; ya que en una sala de cine, sin título ni crédito alguno que situara al espectador en el comienzo del film, se hacía paso la mencionada escena como si de otro anuncio más se tratara. Pero con elementos que llamaban especialmente la atención. 

BMW X5. Promocionando modelo y film en el aeropuerto de  Munich

Como es de costumbre y más si cabe en el caso del Product Placement automovilístico, los festivales y los eventos promocionales que rodearon a The Ghost Writer estuvieron siempre escoltados por portentosos modelos de la casa alemana.

Obviamente BMW no ocultó su “orgullo” por aparecer en el film y en los ademanes promocionales, así podemos ver un video en su canal oficial de youtube.

La técnica del product placement es en definitiva una herramienta efectiva para llegar a públicos de modo masivo, infiltrándola en series o películas de forma más o menos sutil.